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martes, 14 de abril de 2009

A Dios pongo por testigo de que nunca más volveré a…comprar marcas blancas

Por favor, contad este titular a las marcas más afamadas, para pasarles una facturita por publicidad, nada una tontería. ¿Qué mi titular no es veraz? Claro, pero tampoco los anuncios televisivos y nadie dice nada.

Cuando Telecinco y Cuatro empezaron a hacer publicidad sobre las marcas, lo entendí: hay que cuidar el negocio. El desplome publicitario de enero a marzo ha dejado datos escalofriantes; las generalistas han experimentado un descenso de un 27% en los primeros tres meses de 2009. Cuando Danone publicitó que no producía para otros distribuidores me dije: aquí hay tomate, de marca naturalmente. Cuando Mercadona anunció que retiraba marcas de sus estanterías colegí que esto era la guerra.

Ha bastado que la crisis adelgazara nuestros bolsillos para que el rutilante y modernísimo branding se desvaneciera. Ya veis, queridas y queridos lectores, las emociones asociadas a la marca, la innovación, la diferenciación de producto han sucumbido ante el añejo y cutre criterio de la relación calidad-precio. Es que a más de pobres sois unos antiguos.

Los distribuidores, que ya se han cargado las rentas de los agricultores españoles, son insaciables: ahora van a por los beneficios de las marcas. Lo que ahora importa es la fidelización del establecimiento más que la fidelidad de la etiqueta. No preocuparse que, enseguida, alguien escribe un libro sobre el asunto.

Escribo hoy esto porque ayer en “el faro y guía de occidente” el señor Carlos Matos (consejero delegado en España y Portugal de Procter & Gamble) afirma, ni más ni menos, que el ser humano “no puede vivir sin marcas”.

Tamaña afirmación debe ser reflexionada. En mi cocina hay algunas marcas de este caballero; pero de ahí a anunciar mi súbita muerte si le soy infiel al fairy con otro (usaré el doble, como todo el mundo sabe, pero es tres veces más barato) va a ser una exageración.

El tipo debe ser consciente del asunto y, en la entrevista, intenta primero repetir la teórica de las marcas (las blancas copian, los demás añaden emociones, diferenciación e innovación). Cuando percibe que la cosa no queda clara, es cuando el tipo remata: ¡prestigio! ¡Pobre el que compre marcas blancas!

¿Y quién confiesa que es pobre? Pues eso: A Dios pongo por testigo que nunca más volveré a … comprar marcas blancas ( …y confesarlo).

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