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sábado, 10 de enero de 2009

Publicidad en primera: no son tiempos para principios

¡Es un escándalo! ¡He descubierto que aquí se juega!, dice Renault, cuando le cierra el local a Rick, en Casablanca. Idéntico cinismo se lee en los comentarios sobre el notición histórico: el New York Times (NYT) ha incluido publicidad en su primera página. Como se sabe, tiempos de crisis no son tiempos de principios.

EL NYT está tratando de rehipotecar su sede, un icono arquitectónico en la Octava Avenida de Manhattan; ha fusionado varias secciones del periódico; está vendiendo otros medios y trata de desembarazarse de su participación en un equipo de beisbol. Así pues, ¿qué queda por vender? La primera página: las fuerzas del comercio han conquistado la última frontera de la excelencia y el purismo periodístico.

Claro que la tal frontera era escasa. Quién haya ojeado alguna vez la primera página de la edición on line la habrá visto llena de anuncios. Esto de los principios es para el comienzo, como su propio nombre indica, y no para internet que no es cosa de calidad o excelencia.

La ironía y el escándalo no sería tal, precisamente, si el NYT no se hubiera convertido en el predicador de la limpieza de la primera página. El prístino candor de la plana primera era, hasta el domingo pasado, sinónimo de excelencia editorial, teóricos del NYT dixit; o sea, que se lo han puesto de cine a la competencia por bocazas y faro de la moralidad occidental, acusada tendencia esta en los periódicos de referencia en Usa, en Europa y en España.

La empresa informó recientemente de una caída en los ingresos por publicidad de un 21.2 por ciento en un año que se suma a la citada crisis. Esa es la realidad del periodismo impreso a lo largo de todo el mundo y la explicación del final de la teoría de la página sin publicidad.

El hecho ha puesto, también, de manifiesto la falta de creatividad de la publicidad actual. Dado lo histórico del asunto cabría esperar un anuncio original. Pues no; se trata de una aburridísima pieza sobre la programación de la CBS. Tenían que haberle ofrecido esa página a alguno de los publicistas de guerrilla o a algún medio español: por ejemplo, ¿qué tal un muñeco de Obama con ropa interior de Calvin Klein? ¿o la vajilla de la señora Obama en piezas patrocinada por Versace?

Uno esperaba, ingenuo, como esperaba de los medios españoles, una autocrítica del modelo de negocio en crisis. Pero no; el periódico ha declarado que “la oportunidad es excitante” y ha convocado, como Renault, a los sospechosos habituales: banqueros de la burbuja, “blogueros”, internet naturalmente, que son los responsables de la reducción de la cuota de mercado. Como sabéis los gerentes de los medios son como los banqueros: nunca son responsables.

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