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sábado, 6 de diciembre de 2008

La comunicación: ¿abandona el mundo real?

Nuestra experiencia dice que en momentos de crisis económica las empresas tienden a reducir sus inversiones en comunicación y marketing. Si trabajáis en este mundo, ¿Habéis probado a decirle a vuestro cliente que ese es un error estratégico?

Cualquiera de nuestros argumentos, incluso de nuestros proyectos, gira en torno a una idea central: es en estas etapas de crisis cuando las empresas pueden aportar un valor diferencial, tienen la oportunidad de perfilar su marca, asentar su producto y diferenciarse de otras compañías.

Las empresas y sus gestores no son muy sensibles a estos argumentos y procuran ahorrar gastos generales, comunicación incluida.

Pero además, parece que la comunicación está huyendo del mundo real, sospecho que consultores y gestores tenemos algo que ver en ello. La comunicación de producto o de marca tal como la conocemos está abandonando el mercado publicitario, refugiándose sólo parcialmente en el marketing directo y, según los primeros datos, en la publicidad on line. (Crecimiento de la publicidad en un 40% en el primer semestre del año).

Consumidores, por lo general, jóvenes y muy motivados son receptores de esa publicidad. Los sectores que han desplazado esa inversión (viajes, turismo, cultura, automoción) corresponden a ese tipo de público objetivo.

Ciertamente, si lo que se llama 2.0 hubiera llegado de verdad a las empresas, si estas mantuvieran una relación de red con sus clientes, probablemente todo el mundo hubiera hecho política de marca en internet desde el inicio de la crisis.

Pero como el mundo real no es como lo perciben los pioneros de la 2.0. (enlaces patrocinados, buscadores, blogosfera, marketing viral, etc) sino lleno de pymes escasamente modernizadas y competitivas, la crisis está a punto de ofrecernos una ruptura entre el mundo real y un mercado de la publicidad on line, por otra parte reducido: no más allá del 8% del total.

Me atrevo a sugerir, pero de eso hablaré otro día, que tendemos a confundir ese mercado joven, activo y motivado con nuestros públicos objetivos. También en comunicación política.
Los entusiastas pioneros del 2.0 – por supuesto los gestores de Obama son los profetas del momento – insisten (os recomiendo unas filminas que me enviaron hace poco) en transmitir a las pequeñas empresas conceptos de redes, podcast, blogs corporativos, etcétera.
Tienen razón; los pioneros y las vanguardias siempre la tienen. Pero sugiero que miremos al mundo real. Si dejamos que la comunicación abandone ese mundo, también sus efectos se harán notar en el mundo on line y no para bien. (Al fin y al cabo, Obama, el profeta, también editó el mayor y más caro anuncio de televisión de la historia política).

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